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把更多国货放进消费的“布袋”里
发布日期:2021-10-15 17:24   来源:未知   阅读:

  习在二十国集团领导人第十五次峰会第一阶段会议上的讲,“观礼席上的布袋都装了些啥?”7月1日,庆祝中国成立100周年大会结束没多久,这一话题便冲上了微博热搜。小小观礼包,满目皆国货。国潮因何而起?国货饮品何以出圈?文化自信下,国货符号价值如何进一步加持……今天与您共同探讨。

  7月1日,广场。庆祝中国成立100周年大会隆重举行。在万人同庆党的百年华诞,齐祝祖国繁荣昌盛的同时,观礼席上摆放的一个布袋成为细心网友热议的话题:布袋里是什么?为何能有幸登上庆祝大会的舞台?

  谜底来了。布袋中装有一面党旗、一顶帽子、一套雨衣、两个特别定制的祥云口罩、一张温馨提示、三瓶饮品、预防中暑的仁丹和中草药香囊等。清一色的国货,让国人自豪地看到了国产品牌的崛起,其中的三瓶饮品更是以惊艳的颜值、满满的情怀吸足了观者的眼球。

  近几年,国内消费市场劲吹国潮风。随着中国制造能力的升级,国货品牌不仅跟上了时代的品味和审美步伐,并且融合传统文化,形成了自己的风尚和个性,开始在各个领域引领潮流。

  在饮料界,曾几何时,舶来品牌仿佛才代表着时尚,“欧美潮”“韩日流”都曾风靡一时,即便是纯粹的国货也要添加些外来元素加持。而近几年,国货饮品从健康、口感、颜值等多维度成功逆袭——以经典国风形象、中国特色元素为载体,形成了以传统文化为底蕴、兼容时尚趣味、彰显个性态度的潮牌,饮品种类不断丰富,饮品结构不断优化。不少国货饮品成为了消费者的“真香”首选。

  国货饮品的崛起,并非只靠情怀打动消费者、靠颜值吸引消费者,更多是依靠产品的内容及功效来满足消费者,应对越来越挑剔的“口与胃”。从入选庆祝大会的农夫山泉维他命水、健力宝、燕京天然水三款饮品中,我们就能看出国货饮品的内在变化。

  健康成为国货饮品的“主打歌”。“健康饮食”算不上新概念,但随着生活节奏的加快和消费水平的提升,确实正日渐成为大多数人的共识,泡枸杞、少油盐、半糖主义……人们都在主动纠正着饮食喜好、习惯方面的偏差,国货饮品正是顺应了这种强势的需求,以“健康、天然、活力”为品牌赋能,打造品牌的“健康”形象。比如,柠檬味的农夫山泉维他命水,用的是“维生素+矿物质+牛磺酸钙”组合,含有可促进钙吸收的维生素D、有助于蛋白质代谢的维生素B,有助于改善食欲的锌元素。再比如,主打“天然”的燕京矿泉水,富含对人体有益的矿物质、微量元素等,是碳酸钙镁型的优质矿泉水。更有品牌用“0糖”“0脂”“0激素”等来吸引年轻人,既能痛快喝,又不必担心给健康带来负面影响。

  经典与创新的碰撞打造“新身段”。小小一瓶饮料,经典与创新的碰撞无处不在。

  不断有新原料入局。比如,沙棘这样地理标签鲜明的植物,正在突破地域性限制;再比如,赤藓糖醇被应用于新型零热量、低热量饮料的研制,丰富着消费者所追求的健康生活。

  不断有新口味入列。不同种类原料奇妙的跨界混搭,衍生出“酸甜苦辣咸”各种味道,突破着传统或者单一口味对味蕾的满足感。

  不断有新工艺加持。“蒸、煮、炖”的传统工艺也焕发出新的活力。比如,“炖”正成为复合型果蔬汁饮料的热点工艺,可以充分将食材养分熬出来,又不会因过分加热而产生有害物质。

  不断有新创意迸发。国货饮品与传统文化、经典IP联名合作,直接对话新生代,以超强的产品力和鲜明时尚的包装“更新”着品牌魅力。健力宝与故宫合作,推出了以掐丝珐琅太平有象为灵感的橙蜜饮料。饮品添加东北椴树蜜,保留了一如既往的经典口味;内含电解质,可快速补水解渴,有效维持人体电解质平衡;包装带有浓浓的国潮特色,赢得了年轻消费者的喜爱与认同。

  近几年,国货品牌拥抱潮流、提升质量、改善形象、创新发展,已经成为具有强大文化影响力的时尚潮流,成为年轻一代表达爱国情绪及文化自信的新方式。阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,过去一年中,中国人的购物车里有八成是国货。国货品牌左右和影响国内零售市场,将成为重要趋势。

  随着三款入选庆祝大会饮料的曝光,产品热度增加,三款产品所属的品类也备受市场追捧,在接下来的市场表现中,其销量增长是可以预期的。但要收获更多新生代消费群体,仅凭事件热度和品牌情怀是远远不够的,还需要经营者加强与年轻消费者的沟通和交流。

  饮料的核心消费群体发生了很大变化,但加强与消费者的沟通是不变的。从复古怀旧到自成潮流,国潮饮品满足着时尚追求、凸显文化内涵,和当下Z世代的消费喜好不谋而合。Z世代,消费关键词是国货、性价比、颜值、个性、社交等,由共同兴趣爱好自然形成的圈子具有极高的活跃度和凝聚力,需要拿出符合他们认知和兴趣的沟通方式,建立共同的话语体系,让品牌成为他们可以“交心”的朋友。因信任而靠近,因认同而传播。

  总有一款国货,或陪伴了一代人成长,或承载着几代人的记忆,串联着岁月和生活。伴随着产品的迭代,在营销方面推陈出新,在“国民度”上更添“关注度”,把更多国货放进更多消费者的“布袋”里,在饮品的红海里经营出蓝海的效益,也需要一个持续不断的努力过程。